当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 解密一个未出街的案例 作者：许云峰 时间：2011-3-7 字体：[大] [中] [小]

     安莉芳，无可争议的行业领导者！
     中国内衣文明的布道者、启蒙者！
     舒适、健康、优雅内衣文化倡导者！
     但是，面对黛安芬、华歌尔、爱慕等品牌追赶者的咄咄逼人，
     安莉芳绝不能停下前进的脚步！
     反而，要审视品牌不足，以35周年重大契机进行品牌的及时修正，
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p;    巩固第一品牌的地位！
     一、安莉芳品牌现状：四个不对称
     1、销售力＞品牌力
     2、美誉度＞认知度
     3、业内品牌＞公众品牌
     4、品牌年龄＞认知年龄
     二、整合传播目标：
     1、修正品牌层面的四个不对称：
     1）提升安莉芳母品牌及旗下品牌的形象高度；
     2）提升安莉芳品牌在消费者心智中的品牌认知；
     3）彰显品牌时尚活力，修正安莉芳品牌“次老化”的品牌认知；
     4）持续促进销售；
     2、通过品牌传播在三个领域引起高度关注：
     1）目标消费者中间；
     2）企业内部；
     3）更希望通过系列的攻势在社会上造成强势的影响力；
     3、巩固安莉芳第一品牌的地位，并为延伸品牌创造发展空间
     三、整合传播思想：
     1、创意性：
     在大主题统筹下，追求创意亮点，做出新意；
     2、系统性：
     各传播环节既相互独立又一脉相承，形成冲击波，最终推向高潮；
     3、整合性：
     将重心放在同一个聚焦点上，包容诸如品牌打造、产品展示、知识宣传、产品促销等诸多层面内容；
     并运用多种传播通道，将信息传达形成合力；
     四、品牌传播跨度
     2010年3月-2010年12月
     五、35周年传播主题
     魅力35年 Keep Loving
    
     主题阐述：
     1、基于对女性的深爱，安莉芳的35年，是引领健康、舒适、优雅内衣文明35年，并将一直持续下去；
     2、安莉芳的35年不是总结更非终点，而是一个全新的起点；
     3、安莉芳的Keep Loving致力于营造安莉芳年轻、活力的品牌印记；
     4、该主题能够包容整合全年的传播推广；
     六、品牌传播节奏及内容规划
     整体节奏：先整-再分-后合
     1、 先整：第一阶段统一在全国范围发出35年的声量；
     2、 再分：第二阶段各销售区域进行品牌的细致推广；
     3、 后合：第三阶段将35年推广推向高潮，完美收官；
     第一阶段：2010年3月8日-2010年4月29日
     主题：
     安莉芳35周年特约
     首届中国内衣小姐大赛
    
     内容设想：
     通过各种媒体，传播安莉芳与知性高端媒体如东方卫视举办中国内衣小姐的信息，为大赛预热；
     分深圳、广州、北京、上海、成都、武汉、西安、沈阳八大赛区并接受分别报名；
     届时参赛者皆身着安莉芳及芬狄诗内衣；
     （具体操作请公关公司发想）
     第二阶段：2010年5月-11月
     1、首届中国内衣小姐大赛
     分别在八个赛区举办首届中国内衣小姐大赛，条件允许则与以上城市地方电视台合作直播；
     参赛者进行安莉芳35年来的复古内衣以及最新款内衣的展示；
     各赛区三甲成为安莉芳爱心天使，带领安莉芳众多消费者参与关爱女性的公益活动；
     2、终端主题：
     舒适内心，“衣”然魅力
     ——安莉芳35年真情体贴活动
     配合大赛在安莉芳终端利用各种形式宣传大赛，并在终端接受报名；
     终端沙龙活动的同步进行；
     终端促销同步进行；
     3、2010年安莉芳秋冬新品订货会
     时间：2010年7月
     地点：安莉芳山东工业园区
     主题：
     魅力1985，辉煌2010
     ——首届中国内衣小姐大赛山东区决赛暨2010年安莉芳秋冬新品发布会
     第三阶段：2010年12月
     地点：上海
     主题：安莉芳35周年·璀璨盛典
     内容：
     1、安莉芳35周年特约首届中国内衣小姐大赛总决赛
     2、安莉芳“中国内衣文化博览馆”剪彩
     3、安莉芳大厦落成庆典
     后记：由于种种原因，该方案没有得以顺利执行；但时过不久，却有其他品牌搞起了“中国内衣小姐大赛”并大获成功。不得不让我们反思，有时候想法很重要，但最重要的是马上去付诸实施，否则只能是徒留遗憾！


许云峰品牌实验室（X-Brand Lab），定向、定性研究发展中品牌超越之道；首席品牌官许云峰，系中国本土最大、实力最强的广东省广告股份有限公司策略总监，中国首批广告学系毕业生之一，10年国际品牌、国内领导品牌研究及实战经验；《财经》、《商界》、《销售与市场》、《广告大观》、《国际广告》特邀撰稿人，多件作品被收入IAI中国广告年鉴；邮箱：9966xu@sina.com 电话：13533406667 QQ：1395863896